文丨吕行 编辑丨杜海
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
（本文字数约为2370字）
“现在黄酒行业面临非常大的困难和挑战，越是在这样的时刻，越是要自信自强，坚信黄酒一定能够复兴。”
这是2023年3月中国酒业协会黄酒分会上，古越龙山董事长孙爱保说的一席话。
黄酒是世界上最古老的酒类之一，民国时期曾是中国人的主流饮用酒。 彼时，白酒还“上不了台面”。 但正如孙爱保所说，时至当下，中国白酒市场群雄并起，黄酒市场却很少被消费者提及，整个行业规模也在连年下降。
黄酒第一股，早在1997年就在上交所上市的古越龙山日子也不好过，业绩多年来持续徘徊不前，长期陷入地域局限与高端化困境之中，前行十分艰难。
资本市场上，90亿元上下的市值，跟白酒二三流品牌也动辄数百亿元的市值，也不可同日而语。
01
PART
原地踏步11年
古越龙山主要从事黄酒的制造、销售及研发；主要有古越龙山、女儿红、状元红、沈永和、鉴湖五大黄酒品牌。
正经社分析师注意到，最新的一季度，古越龙山的表现十分拉胯。
财报显示，2023年第一季度，其营收为5.12亿元，同比下降9.17%；净利润为5886.26万元，同比下降14.71%；营收与净利润双双负增长。
事实上，古越龙山近年来的业绩，整体都处于徘徊不前、前行艰难的困境之中。
营收来看，2012-2022年，分别为14.22亿元、14.68亿元、13.38亿元、13.76亿元、15.35亿元、16.37亿元、17.17亿元、17.59亿元、13.01亿元、15.77亿元、16.2亿元。
图表来源：正经社根据企业财报数据整理制作
2020年起，受疫情影响，营收出现大幅下滑，直到2022年，也没能恢复到疫情前水平。
再看疫情前数据，虽然营收整体保持增长（除2014年），但上涨的幅度却十分有限。2012年-2019年，从14.22亿元增长至17.59亿元，7年时间仅仅增长了3.37亿元。2012年-2022年，这11年时间，更是增加了还不到2亿元。
放在任何一个行业，这样的前进速度都显得非常缓慢，甚至可以说是如同蜗牛爬行。
净利润来看，2012-2022年，分别为1.91亿元、1.44亿元、1.85亿元、1.33亿元、1.22亿元、1.64亿元、1.72亿元、2.10亿元、1.5亿元、2亿元、2.02亿元。
图表来源：正经社根据企业财报数据整理制作
由此可见，这11年时间，净利润更是起起伏伏，很不稳定。 直到2019年，才突破2亿元。
目前，净利润依旧在2亿元左右徘徊，2022年为2.02亿元，比之2012年的1.91亿元，仅仅是突破了一个小小的整数关口而已。
也就是说，经过多年努力，古越龙山在赚钱这件事上，还在原地踏步。
02
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难以走出“江浙沪”
从古越龙山销售区域看，产品主要销往上海、杭州、江苏地区，属于典型的区域性酒企。 财报显示，2022年，这三地的营收占企业总营收比达60%左右。
为了拓宽销售渠道，孙爱保领军之下，古越龙山开始主动拥抱年轻消费群体，想要以此走出“江浙沪”。
近年来，不仅在原有电商渠道的基础上，发力抖音、快手、小红书等新媒体平台，还与国潮IP联名引流，比如借助钟薛高、百雀羚等拓展新品类体验，来吸引新时代消费者对中国黄酒文化的关注。
此外，还投入巨资开设各种线上线下品鉴馆，用年轻人的方式和消费者对话。 比如“古越龙山·慢酒馆”，提供黄酒乳酸君、大象气泡酒酿、酒酿伯爵茶等多款含有黄酒的产品。
这也体现在古越龙山的销售费用上。 财报显示，2022年，其销售费用为1.8亿元，同比增长6.01%； 而在同期，企业的净利润也才2.02亿元。
不过，即便如此，年轻消费群体似乎依旧对黄酒难有兴趣，在小红书搜索古越龙山相关产品时，很少有用户分享； 相关产品在电商渠道销售额也并不高。
正经社分析师注意到，与此同时，整个黄酒市场也在持续萎缩中，大环境不容乐观。
中酒协数据显示，2022年黄酒产业完成销售收入101.6亿元，同比下降20.1%； 利润12.7亿元，同比下降24.3%。 这已经是黄酒产业2019年的短暂复苏后，连续第三年出现销售收入和利润的下滑了。
客观来说，黄酒本身有点药味，口味创新难度较大，这或许是年轻用户难以接受的原因之一。 在啤酒、红酒、预调鸡尾酒等口味更佳的低度酒产品的冲击下，黄酒想要俘获年轻人的心，可能还得下一番大功夫。
03
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难以走进“高端化”
与动辄数百、甚至过千一瓶的白酒相比，黄酒售价明显较低，单瓶价格多在十几或几十元； “卖不起价”，也是黄酒企业的另一个困境。
这一点从古越龙山的毛利率也能看出来。 财报显示，2022年，其毛利率为35.43%； 相比之下，白酒行业毛利率普遍在70%以上，贵州茅台毛利率更是超过90%。
为了提高盈利能力，古越龙山也想要尝试走高端路线； 近年来陆续推出了多种高端产品。
比如，2019年，古越龙山推出国酿1959白玉、国酿1959青玉两大战略新品，前者更是号称对标53度飞天茅台； 2022年，古越龙山又推出定价1399元的高端新品——国酿1959红玉，进一步完善高端产品矩阵。
营销方面，近年来古越龙山借助高端赛事，加强对高端人士、商务人士的推广。 比如，2021年古越龙山与中企万博集团合作,成为迪拜世博会中国馆宴会厅的指定黄酒、第19 届亚运会指定黄酒供应商等。
不过，高端之路，依旧是举步维艰。 财报显示，2022年，古越龙山中高档酒营收为11.05亿元，同比微增0.83%； 而普通酒产品的营收则增长了10.25%。
此外，关于2023年第一季度的营收下降，古越龙山宣称，主要是中高档酒销售收入下降所致。
正经社分析师认为，孙爱保力推的黄酒复兴之路之所以举步维艰， 既跟行业大势被边缘化已久有关，更在于古越龙山自身，从产品口感品质的与时俱进，到品牌文化内涵的挖掘与彰显，都颇为不足。
但是，梳理历史和现实可知，要就此断定黄酒复兴无门，尚属为时过早。 【《正经社》出品】
责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然
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