一把钢钉放到嘴里，也要用力去咬。
文 | 华商韬略 王洪臣
“老王中邪了，撞到鬼了，半夜起来在阳台上自言自语，吓死人了！”
1987年的一天，王光兴的爱人流泪向同事哭诉。
这一年，47岁的王光兴接任海口罐头厂（椰树集团前身）厂长，压力山大，整夜失眠。
【野路子之王】
中国饮料界的正经企业中，谁看起来比较邪性、不正经、野路子？
答案是椰树集团。
1997年，香港《东方日报》在不起眼版面发了条消息：椰汁可以丰胸美颜。
这条消息有多少人注意，已不可考，但椰树集团肯定受过启发。从2004年起，椰树就开始大走擦边路线，路子越来越野。
2009年，因为在海口市公交车上打出“木瓜饱满我饱满”、“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等虎狼之词，椰树被当地工商罚了款。
在出演《余罪》“大嫂”走红的徐冬冬成为代言人后，椰树又在广告里加入了“从小喝到大”这路双关语，让邪恶网友不免联想一番。
因为总是邪性和野路子，椰树一不小心就会上“热搜”。
2021年3月，椰树官微发布一则招聘广告，称“椰树集团培养正、副总经理学校再招生……入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”。
这条广告让椰树登上热搜，也得到了来自监管部门的40万元罚单。
2023年3月1日，椰树在直播中安排了一群猛男大跳健美操，24小时不到，“海南椰树集团招生本科年薪16.8万”，又登上微博热搜榜首。
无论是用虎狼之词广告语吸引眼球，还是在招聘广告中制造争议话题，多年来，椰树一直“邪性”不改。这让它很火，也经常引火烧身。
但它仍乐此不疲，因为这是椰树集团总裁王光兴认准的事情。
“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品。”
椰树集团把掌舵者的指示，做到了极致：总能通过一个敏感且能引发讨论的话题，把营销做成一次全网自发的热点事件，引发社会关注，然后及时发声，抽身而退。
最不济被罚几十万，对这家年营收40亿元的椰汁霸主来说，也确实伤不到筋骨。
吐槽者大有人在，但能玩转这个套路，没两把刷子还真不行。
在这方面，王光兴称得上是老前辈。
1982年，40岁出头的王光兴调任海口饮料厂厂长，当时厂里积压了800多吨红枣酒卖不出去。
美工出身的他，决定从包装上打开突破口。
“马配金鞍，酒上红装，我就用大红灯笼的喜气洋洋，打开老百姓的心理需求。”
换了新包装的红枣酒，很快销路大开，一年后，海口饮料厂止住亏损，还盈利了100多万元。
但王光兴最成功的营销案例，还是将椰树牌椰汁打造成了国民品牌。
1988年春节，椰树新产品刚上市，王光兴带领员工，把印有“未尝椰子三美味，怎知海南山水甜”的大红横幅挂满了海口繁华路段和港口、车站，发动了椰树历史上最早的广告攻势。
也是在这一年，海南正式建省，王光兴立刻给省里打报告，请求让椰树牌成为当年海南省建省的指定饮料。
这是个很有点“处心积虑”的需求——王光兴的报告刚被批复通过，椰树牌成为“海南省建省饮料”的新闻，就立刻传遍了整个海南。
王光兴甚至还把营销阵地摆到了北京。
通过与中国科协的合作，椰树在人民大会堂举行新闻发布会，向世界宣布椰奶生产技术是“世界首创，中国一绝”。
在王光兴的卖力公关下，1990年，椰树牌椰汁被钓鱼台国宾馆选为国宴饮料。
此后，王光兴抓住“国宴饮料”的名号，不仅在电视台大投广告，还在北京举行免费试喝活动，一时间订单接到手软。
从推出椰树牌，到火遍全国，王光兴只用了2年时间。
但玩转营销，只是王光兴的众多招式中的一路，在随后到来的国企改革中，他才显出了一位企业家的韧劲和定力。
【“咬碎钢钉”的改革猛将】
1987年，一场大雨袭击海口。
站在雨水中，王光兴问自己：你还招架得住吗？
在此前的海口市人大代表选举中，他落选了。
有传言说，他作风不正，想捞一把，海口市政府收到的告状信，每个星期都有三四封。而他在重压之下，也患上了严重失眠，甚至吃安眠药也没用，精神几近崩溃。
这一切的矛盾，都离不开厂子的改革。
在接任海口罐头厂厂长之前，王光兴先后盘活了海口饮料厂、海口电子公司，被视为“救火队长”。
当时的海口罐头厂，亏损占到了海口市工业企业亏损额的82%，是块烫手山芋。
5年时间，工厂换了4任厂长，6位二把手走了5个，上派、外聘的不敢来、内聘升官的不敢当、技术人员只剩下3个，工厂奄奄一息，已走到破产边缘。
海口市时任市长李金云去了几次罐头厂，最后留下一句话：“谁能够把海罐厂搞上去，谁都可以当市长了。”
1986年1月，王光兴接过了这块难啃的骨头。
在当时的饮料行业里，生于1941年王光兴，比健力宝的李经纬小1岁，比娃哈哈的宗庆后要大5岁，此时已经不年轻了。
但他对改革的冲劲，却强过许多年轻人。
王光兴上任之后的第一件事，就是在海口罐头厂打破“三铁”（铁饭碗、铁交椅、铁工资）。
“铁工资养活懒汉，铁饭碗坐吃山空，铁交椅埋没人才。不改，企业根本没有活路。”
在第一次全厂干部会上，王光兴让干部们提名，要以厂长名义开除几个最难管理的工人。
8天后，3名员工被开除，其中还有一个是他老同学的孩子。
第二次开职工大会，他宣布工厂要大解体，一个厂分成9个分厂，各自适应市场，自找活路。
这还不算，厂里的菠萝罐头加工业务，每年只有4个月生产期，其他月份没活干。王光兴决定在停产停工期间，员工只发50%的工资。
这一下彻底捅了马蜂窝。
500多名工人撂下狠话：“他不给我们饭吃，我们也不能让他舒服！”
于是，有人敲着饭碗，上门找王光兴要饭吃；有人半夜给家里打电话，要借钱“过生活”；有人砸碎他家的玻璃，威胁要敲碎他的脑袋……
为了躲开路上堵他的工人，身为管着几千人的厂长，王光兴每天上下班，都要七拐八弯地绕道走。
爱人实在受不了，逼着王光兴辞职；儿子上学路上，听到的全是对爸爸的谩骂，也向王光兴抱怨。
但王光兴却不为所动，他告诉自己：“就算一把钢钉放到嘴里，也得用力去咬”。
在对市场的调研中，王光兴发现海南特产的椰子，很受外地、特别是北方消费者的喜爱，如果能制成椰汁产品，将会很有号召力。
为了实现产品创新，王光兴开出重奖：谁研发出天然椰子汁，就把新品利润的3%-5%给谁。
厂里的技术员中，最高学历只有中专，搞研发，被人嘲笑是“水牛上树摘椰子”。
但王光兴组织员工埋头钻研，经过8个月、383次试验，竟然真的突破了油水分离技术，椰树牌生榨椰子汁由此诞生。
王光兴兑现了承诺，拿出30万元奖励研发人员。当时政府给予国家级重大发明成果的奖金，也才不过1万元。
最终，凭借这股不服输、敢创新的精神，王光兴扛住了压力，打开了局面。他到任的1986年，海口罐头厂即减少亏损300万元。
两年后，公司已经实现盈利240万元。再到1994年，椰树牌椰汁在全国饮料企业中销量排名第一，跻身知名国民品牌。
作为看着海口罐头厂振作起来的老领导、海口的老市长李金云给出了堪称“顶格”的评语：
“这个椰树集团搞起来，靠的绝对是王光兴。这个人改革精神确实可贵。有人要告他、要斗他、要打他，甚至生命受到威胁，但他还是坚持下来了。他是个特殊人才，是一个改革者，是一个优秀的企业家。”
王光兴自己则说：“改革是一门艰难的学问，在风险中摸索的改革家，需要让自己先吃大亏，才能赢得信任。”
但王光兴在“赢得信任”的道路上，走的并不容易。
【产权改革的“争议者”】
1994年，拿到全国销冠的椰树集团迎来了高光时刻，此时的王光兴，已经看到了在行业中超越健力宝的机会。
但也正是在这一年，王光兴卷入了一场巨大的浪潮。以至于此后十年，他都不得不分出大块精力来应对。
这一年的7月1日，中国《公司法》正式实施，全国各地的国企，也随之开启了产权改制的进程。
不久后，已是知名企业的椰树集团，被国务院确定为建立现代企业制度百户试点单位。
其实，早在1989年，王光兴就在试行了内部股份合作制，员工、厂方各入股50%，大获成功。
90年代初，椰树集团已经成为海口最吃香的单位。“员工持股”也成为改制的主导思路。
但是，产权改革，事关利益分配，也牵扯到许多方面，是件极难平衡，稍有不慎就激起矛盾的事情。
强如健力宝李经纬，仍然在这桩事上栽了大跟头，健力宝的没落，一切也由此开端。
和李经纬相比，王光兴虽然躲过了牢狱之灾，但日子也不好过，因为触动了许多人的利益，他甚至每天都要拿出四分之一的时间来应对投诉和上级部门的调查，公司发展受到严重影响。
期间，王光兴还因为一件“血案”被推到了风口浪尖。
1999年3月4日下午2点，公司骨干之一的柯兰亭，正走到椰树集团办公楼门口。
他的身后突然窜出4名持刀的歹徒，一顿猛砍。
之后，4人钻进一辆早在等待的“出租车”，消失在人海。
重伤的柯兰亭被紧急送到医院，他的右手血管全部被砍断，全身共有12处刀伤，缝了100多针。
柯兰亭将这件血案的“幕后黑手”指向了王光兴，因为后者正是他想要举报的对象，他准备向上级提供一份涉及7000万国有资产流失的证据。
关于椰树集团的崛起，内部有一种说法：“王光兴的改革、郑子龙的发明、柯兰亭的包装”。
王光兴是公司改革的总舵手，郑子龙是研发出椰汁产品的总工程师，而柯兰亭则负责公司产品的广告包装设计。
椰树集团早期颇有水平的外观设计，均出自柯兰亭之手。
柯兰亭声称，他在工作中发现，1994年至1998年，椰树椰汁每年用量达几亿张的商标纸，曾被一家没有印刷资质的企业承接，且商标纸定价高于市场价。
仅这一项，罐装椰子招贴纸的成本投资就多出7200多万元。
但是，血案发生后，经过2个多月的调查取证，调查组给出的结论是“缺乏事实根据，难以认定”。而在椰树集团看来，柯兰亭举报前曾多次要挟，要车要房要股份，甚至以自杀相逼，其实就是乘机谋取私利。
这件事成了一桩“悬案”，柯兰亭与王光兴、椰树集团之间陷入了长期的诉讼纠纷，而这只是公司产权改制过程中的一个典型事件。
围绕改制风波，椰树的官网曾经发布了一篇文章，称当时有人许诺给王光兴个人4000万股股份加保住职务，条件是配合对方购买椰树。拉拢被拒绝后，对方转而采取“告倒买厂”的手段，无中生有攻击王光兴，试图把公司搞臭后再接手。
直到2006年9月，产权改革启动12年后，海口市政府终于将国有股份全部卖给了员工持股会，但此时王光兴因持股较少，又一度无法决策指挥。
这年年底，王光兴试图通过奖励股方式，增加持股，掌控决策权，随后又被指控“逼迫引诱员工签字，表态支持创始人多持股”。
这已经是王光兴执掌椰树集团后的第6次集体告状风波。
最终，王光兴被迫在近百人的公司骨干会上“含泪辞职”，提前离开会场。
公司内刊文章称，当时在场的骨干极为恐慌，顿觉“群龙无首”，强烈挽留，同意通过奖励方式让王兴光多持股，继续掌舵指挥。
闯过血案指控、威逼利诱和各种举报的王光兴，终于彻底掌控了椰树集团。
但是，此时娃哈哈、农夫山泉等巨头已纷纷崛起，错失机遇期的椰树集团，不仅在饮料界失去了当初位置，也失去了中国饮料蓬勃发展、最有利于做大的黄金十年。
年过66岁的王光兴，也老了。
【爱上追捧的“王总裁”】
随着2006年椰树集团彻底转为民营，王光兴迎来了一言九鼎的时代。
椰树集团的内刊《椰树人》在2004年创刊时曾说：“远离华而不实，低级媚俗。”
但2006年之后，除了外人眼中公司的“土味”日益浓重外，这本内刊的封面也从早期的风格多样，变成了清一色的王光兴影集。
2008年7月，椰树集团举行首届公开竞选大会，赵波当选集团总经理，后来他又当了董事长。
但是，转任总裁的王光兴，至今仍拥有最终决策权。
此外，王光兴的儿子王雄姿担任椰树集团董事，女儿王英姿为第一常务副总经理，其家族对公司的影响力根深蒂固。
当然，对于椰树集团的发展，王光兴仍充满豪情壮志。
2014年时，王光兴曾表示，他们的目标是在“十二五”期间（2011-2015年）完成60亿元产值，“十三五”期间（2016-2020年）产值超过100亿元。
但是，他早年的“神奇表现”并未重现。
2013-2017年，椰树集团的年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元，
据《2022海南省企业100强榜单》显示，椰树集团2022年营收约为46亿元，十年来几乎没有增长。
市场占有率上，1999年时，椰树旗下果汁产品的占有率达到75%。目前，我国椰汁饮品市场规模在160亿元左右，据椰树集团46亿元的营收推算，其占比约为29%。
尽管这仍是一个很高的市占率，但它却有个前提，只在椰汁饮品的小品类里。
对此，椰树集团内部也在尝试激发公司新的活力。但他们的努力，最终“几乎都被王光兴否了”。
在椰树集团的宣传栏和《椰树人》中，提到“王光兴总裁”时，处处洋溢着个人崇拜式的赞扬，俨然精神图腾。
诸如下面的文字，处处可以感受到王光兴的权威。
“不是一帮人，而是王光兴总裁单枪匹马独自一人救活了‘椰树’，他也曾经救活过‘椰岛’和海口电子公司，不得不说，王光兴总裁就是一个奇才。”
“王光兴总裁临危受命，单枪匹马，大刀阔斧搞改革。王总裁指点江山、英勇果断，不畏恐吓诬告，力挽狂澜救‘海罐’。从1986年单枪匹马大胆改革挽救‘海罐’到如今拥有椰子汁和火山岩矿泉水这2款国宴饮料的强大‘椰树’，毋庸置疑绝对是王光兴总裁的功劳！”
“我们椰树集团自1986年以来一直始终以王光兴总裁为领导核心，37年风雨依旧屹立在海南岛之上。”
“作为职业经理学校学员，我必须听之信之行之，在思想与行动上高度向王光兴总裁靠拢。”
“像我们王厂长这样有情有义的企业家就是凤毛麟角，我们由衷地庆幸今生遇上了您王光兴总裁。”
不仅如此，来到椰树集团参观学习的行业人士，也会安排观看宣传片，以便“更加生动直观地了解椰树创始人王光兴总裁的奋斗历程。”
无数历史经验显示，当一个团队变成了一个人的“唯我独尊”，后果往往令人担忧。
市场上，越来越多的椰汁饮品不断涌现，坚持“土味”营销的椰树牌，距离消费者似乎越来越远。
回首过去时，王光兴曾说：“我习惯了，我一生都跟挨骂、遭嫉、受谤捆绑在了一起，但就认准了改革这条路。”
但讽刺的是，当谩骂、猜忌、诽谤、告状等等压力消失不见，代之以鲜花掌声、歌功颂德甚至顶礼膜拜，这位年逾八旬的老人，就能看到真实的公司和市场状况吗？
失去了真实的视野，改革又从何谈起？
【参考资料】
[1]《椰树集团创始人王光兴：改革让一个椰子圆了40亿的梦想》海口网
[2]《跟随王光兴总裁走过的艰辛岁月》椰树人
[3]《敢为天下先的王光兴25年改革闯过六次告状风波》海口网
[4]《中国又土又污的饮料，一年狂卖40亿》新商业要参
[5]《广告、血案、争斗，椰树是非31年》中国经营报
[6]《广告界“泥石流”椰树沉浮录：年赚40亿相当于海南GDP的1%》界面新闻
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