本文来源：时代财经 作者：贺晴
编者按：
中国豪华车市场，正上演“零和游戏”。在特斯拉，以及蔚来、理想等“电动新贵”的冲击下，处于第一梯队的BBA，销量增速放缓，甚至出现下滑；此消彼长之下，二线豪华品牌压力更大，前有入华16年的讴歌遗憾退场，再有“加价神车”雷克萨斯遭遇销量下滑，还有林肯、捷豹路虎、英菲尼迪等品牌，徘徊在转型的十字路口。
电气化浪潮席卷之下，面对来势汹汹的“电动新贵”，传统豪强如何破局？即日起，时代财经推出系列报道《电动新贵杠上传统豪华：一场零和游戏》，把脉企业发展，洞察时代大势。
近日，捷豹路虎官微发布最新财报。财报显示，2022/23财年第三季度（2022年10月至12月），捷豹路虎全球营收60亿英镑，盈利2.65亿英镑，实现了扭亏为盈。捷豹路虎全球零售销量为84827辆，同比增长5.9%，环比下滑3.7%。
尽管捷豹路虎全球市场表现可圈可点，但其在中国市场的表现并不理想。根据财报，捷豹路虎2023财年第三财季在中国市场的零售销量仅为2.17万辆，平均单月销量不超过万辆，同比下滑8.44%，环比下滑14.9%；2023财年前三财季累计零售销量为6.57万辆，同比下滑13.78%。
与销量下滑相呼应，目前，捷豹路虎还有着不小的终端优惠。广州一家捷豹路虎销售告诉时代财经，路虎揽胜极光精英版落地价格在31万以内，可以优惠8万元左右，最近购买还会赠送终身保养；捷豹XEL进取版25万元左右可以落地，优惠约7万元。
乘联会秘书长崔东树向时代财经表示，捷豹路虎第三财季在中国市场销量的下滑或与其缺芯相关，若芯片供应跟上或将提振销量。亦有观点认为，电动化转型不顺是捷豹路虎需要直面的又一挑战。据媒体报道，目前其唯一一款纯电车型I-PACE已停产，而路虎的首款纯电动车型，或将等到2024年。时代财经以消费者身份致电广州一家捷豹路虎4S店，其销售人士表示，目前捷豹I-PACE已经停产。谈及停产原因，其表示：“因为市场的需求量会比较少。”至于路虎品牌的纯电车，销售则表示并不清楚未来上市情况。
对于捷豹路虎销量下滑原因、终端优惠会否影响盈利、捷豹I-PACE停产等问题，时代财经向捷豹路虎发去采访函，截至发稿未获得回复。
对于未来发展，捷豹路虎全球CEO Adrian Mardell表示，将致力于打造电动化的新现代豪华主义未来。那么，面对加速洗牌的中国车市，捷豹路虎将如何破局？
图片来源：企业官网
多款车型终端“打骨折”
根据捷豹路虎公布的2023财年第三财季财报，该财季捷豹路虎全球营收达60亿英镑，盈利2.65亿英镑，而上年同期亏损900万英镑。
不过，捷豹路虎本财季面临着喜忧参半的局面。喜的是捷豹路虎终于转亏为盈，忧的是其第三财季全球零售销量环比下滑3.7%，其中，中国市场零售销量为2.17万辆，同比下滑8.44%，环比下滑14.9%。
具体从2023财年来看，第一财季、第二财季、第三财季零售销量分别为1.85万辆、2.55万辆、2.17万辆；累计销量为6.57万辆，同比下滑13.78%。
而对比捷豹路虎在华发展的高光时期，其2017年年销量近15万辆。根据公开报道，捷豹路虎于2010年正式进入中国市场，2012年与奇瑞汽车成立了合资公司奇瑞捷豹路虎，2012年，捷豹路虎销量为7.3万辆，当年，捷豹路虎在中国市场销量排名豪华车市场第四，仅次于BBA；2014年，捷豹路虎销量为12万辆，2017年更是销售近15万辆。
但是从2018年开始，捷豹路虎在中国市场的销量开始下滑，2018年全年销量为11.5万辆，同比下跌22%。
与下滑的销量相呼应的是捷豹路虎下跌的终端价格。广州一家捷豹路虎销售告诉时代财经，路虎揽胜极光精英版落地价格在31万元以内，可以优惠8万元左右，最近购买还会赠送终身保养；捷豹XEL进取版25万元左右可以落地，优惠约7万元。
而根据懂车帝显示的经销商报价，捷豹路虎旗下车型均有程度不小的优惠。其中，捷豹XFL指导价为39.98万-49.98万元，经销商报价为29.19万-37.88万元，优惠达到10万元；捷豹XEL指导价为29.98万-32.68万元，经销商报价为23.53万-25.65万元；路虎方面，发现运动版经销商报价最低为26.51万元，揽胜极光经销商报价最低则为32万元。
量价齐跌的背景下，捷豹路虎的品牌调性亦有所损伤，被消费者贴上“七折豹八折虎”的调侃标签。
耐人寻味的是，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山曾公开表示，“品牌和客户群一定是靠品牌魅力去吸引，而不是靠折扣去吸引。靠折扣吸引的是图你便宜的，实际上不是你的客户群体，不能长久。一定要靠独特的魅力去吸引潜在客户群，这样品牌和用户群才是相辅相成的，用户群才能成为品牌构成的一部分。”
电动化转型首战不利
事实上，作为捷豹路虎的重点市场，中国市场在2022/23财年前三季度（2022年4月-2022年12月）为捷豹路虎贡献了四分之一的销量。捷豹路虎方面称，会不断丰富在华产品布局，深入推进本土化进程。
不过，业内认为，捷豹路虎电动化转型举措并未跟上中国汽车市场的转型节奏。在新旧阵营竞争激烈的电动智能汽车时代，国产新势力头部车企气势如虹，在电动赛道逐渐站稳脚跟，并向高端豪华市场进军。
反观捷豹路虎，尽管布局较早，且已将电动化作为下一步产品开发重点，但或堪称“起个大早赶个晚集”的代表之一：捷豹唯一一款纯电车型I-PACE被曝停产，路虎首款纯电动车或最早还得等到2024年。
据悉，捷豹早在2017年就推出了纯电动中型SUVI-PACE，该车新车起售价为63.8万元，上市初期其甚至直接对标特斯拉Model X。不过捷豹I-PACE并未在市场激起太大水花，目前已被曝停产。时代财经以消费者身份致电广州一家捷豹路虎4S店，其销售人士称，目前捷豹I-PACE已经停产。谈及停产原因，她表示：“因为市场的需求量会比较少。”至于路虎品牌的纯电车，销售则表示并不清楚未来上市情况。
从规划上看，捷豹路虎未来或将ALL IN 电动化。根据公开报道，到2025年，所有捷豹车型将实现全电动化，同时在2030年为整个产品系列提供电动选项，路虎品牌未来五年期间将会有6款纯电SUV面世，其中，首款路虎纯电动车预计在2024年亮相。
值得关注的是，捷豹路虎为支撑上述转型目标打造的全新MLA豪华电动架构和EMA豪华电动模块架构，前者既兼容电动化内燃机系统，同时支持纯电动车型；后者将承载路虎的纯电动技术，但该架构也将支持电动化内燃机车型。业内认为，该策略虽然保守稳妥，但油电不明的技术路线或让其在难以树立旗帜鲜明的竞争力。
而根据其已有的电动化产品销量表现来看，2023财年第三财季，捷豹路虎BEV&PHEV车型零售销量仅占其全球总零售销量的11%，为9330辆。在中国市场，根据懂车帝显示的数据，路虎发现运动版PHEV、揽胜极光PHEV在2022年全年销量分别为1267辆、955辆，全年销量甚至不及国产造车新势力蔚小理单月销量。
“现在还是计划加速电动化进程，电动车也在加速开发中，揽胜、卫士、发现系列都将走混动和纯电的路线。在有些越野的路况下，纯电版本并不能支持，因此混动和纯电都要有，英国那边也在开发。”马振山在接受媒体采访时表示。
除了转型速度太慢外，智能电动化时代，豪华品牌是否会失去“豪华话语权”亦有隐忧。毕竟，造车新势力已经展现出了他们对于高端智能电动车的理解，而传统豪华品牌基于燃油车DNA构建起的认知大厦和品牌文化受到冲击。
“传统豪华车企业的底蕴在于血统与品牌历史，在于底盘、动力总成、材料、制作工艺。但在智能电动车赛道，智能座舱和自动驾驶技术无形中改变了豪华车的定义。”马振山曾表示，“长久来看高端智能电动车需要实现先进的智能驾驶、智能座舱与工艺、材料、设计的融合，豪华品牌电动车暂时的落后还不能说明问题，再过一两年，市场的认知可能会发生改变。”
捷豹路虎置身当下的中国汽车市场，不仅要面对BBA的强势竞争，尤其后者目前还在加速争夺豪华电动车市场的主场权；同时，蔚小理等自主品牌纷纷进军高端市场，对标传统豪华，并实现年销量突破10万辆。
在奇瑞捷豹路虎官网的高层专题中，马振山写道：“非常担忧，目前电动车的造型‘千篇一律’，几乎都是流线型、简约风格，没有品牌独特的DNA，分不清品牌个性。”在加速布局电气化发展后，捷豹路虎应当以何种姿态与其他品牌竞争，这个问题的解答已迫在眉睫。