在当前白酒行业竞争日趋激烈的形势下，酒企之间的竞争已上升至文化软实力层面，如何讲好品牌故事，创新品牌文化成为众多酒企必须直面的问题。
近日，贵州茅台发布二十四节气春系列文化产品，白酒与二十四节气相结合，再次拓宽了白酒行业文创的边界。
值得注意的是，此次茅台发布的立春酒，消费者只能在巽风APP平台注册购买，并且需要通过在巽风数字世界APP上探索、学习、酿造，创造出相应“数字藏品”，才能行权购买。
实际上，除了茅台，五粮液、洋河、舍得等白酒企业也在文创酒领域大显身手，有的通过冠名、赞助特定栏目或结合自身文化属性自主打造品牌IP，有的精准寻找到叙事载体，赋能品牌破圈，还有的则通过传统文化链接消费者，推动品牌文化有效传播。
茅台文创产品新作
近日，贵州茅台二十四节气酒发布会在茅台中国酒文化城和巽风数字世界线下线上数实融合举行，发布了六个时节的酒产品以及立春节气的数字藏品，这是茅台继生肖酒以外的又一文创系列产品。
春系列产品包括立春、雨水、惊蛰、春分、清明、谷雨，外包装统一使用“莹润绿”为主色调，表现卯木之属性。记者从巽风集市了解到，53%vol500ml贵州茅台酒二十四节气酒之立春售价为2899元，53%vol100ml贵州茅台酒二十四节气酒之立春售价为569元。
据介绍，春系列酒体应用茅台酒传统勾兑技艺，每一款产品均使用了近200支基酒进行勾兑，又分别选用了六个节气所生产的基酒调香调味。
茅台董事长丁雄军指出，农耕文明是茅台美学之源，中国是古老的农业大国，孕育了悠久而厚重的古代农耕文明和节气文化。白酒作为中华农耕文明的产物，特别是以茅台为代表的酱香型白酒，其生产酿造过程与农时安排、农事生产息息相关，小麦熟、高粱收，端午踩曲、重阳下沙，一年一个生产周期，顺天时、躬人事，矢志追求“天人共酿”，彰显的是一种中华农耕文明之美。
茅台酒与二十四节气相结合，实际是为白酒寻找到了一条新的“破圈”路径。在过去一年时间里，茅台一直在为二十四节气系列产品布局。茅台重大事件都会选择在二十四节气发布，比如，虎年与兔年生肖酒的发布都被定在小寒当日；全国各经销商亦选取二十四节气节点作为营销重点，将传统文化与酒相融合，二十四节气酒的推出也可以说是水到渠成的事情。
值得一提的是，53%vol500ml贵州茅台酒二十四节气酒之立春的售价与飞天茅台的市场价格相当，但飞天茅台的批价自2018年以来一直未提价。分析人士指出，茅台此次推出毛利更高的二十四节气酒，相当于通过提高非标产品出厂价，丰富产品线来实现出厂均价的提升，将在无形中提升茅台集团的经济收益。
茅台二十四节气酒未被热炒
茅台二十四节气酒春系列产品发布后，市场并没有对此进行热炒。
贵州茅台酒二十四节气酒春系列六款产品采用了线下线上融合方式发布，消费者只能在巽风APP平台注册购买，渠道炒作壁垒较高。
据茅台官网介绍，贵州茅台酒二十四节气系列文化产品，将只对应“巽友”们在巽风数字世界里所酿造出的“二十四节气酒数字藏品”，每一份“数字藏品”都通过区块链及数字指纹技术，与每一瓶二十四节气系列文化实物产品关联。只有通过在巽风数字世界探索、学习、酿造，创造出相应“数字藏品”，才能行权购买对应实物产品。
此外，茅台二十四节气酒之立春系列将在巽风数字世界同步投放“立春·美自天成”数字藏品共计113960份，其中500ml立春酒32000份，100ml立春酒81960份。
近几年来，茅台一直在让茅台酒回归商品属性。茅台董事长丁雄军上任后，先后出台了一系列的改革举措，如逐步取消非市场化手段、构建“价格匹配、层次清晰、梯队合理”的品牌体系、推出自营电商平台等，着力让茅台酒回归商品属性，为消费者提供更高质量的产品和服务。
i茅台作为贵州茅台自主研发的电商平台，通过数字化的手段，打击了黄牛囤货炒作行为，强化了对渠道的管控。国信证券认为，茅台价盘管控能力正在提升，茅台酒通过直销渠道销售，既有利于消化社会库存，也能稳定价盘，这一点从去年i茅台上线初期飞天茅台批价明显回落可以窥见。
巽风数字世界是于今年1月1日上线元宇宙平台APP，由网易公司旗下网易好物与茅台集团旗下茅台文旅共同出资成立的巽风科技（贵州）有限公司研发。该APP上线第一天，就登顶App Store免费总榜第一，力压抖音、微信等超级APP。据了解，巽风数字世界上线仅3天，正式注册用户数量就突破了100万。
据了解，巽风APP是一款支持多人同时在线的数字世界平台。在该APP里，用户有一个虚拟账号和你真实身份对应。可以在APP游览、探索、社交、交易、做任务，所有场景都围绕茅台小镇展开。用户可以通过游戏的方式，还原茅台酿造环境，挖掘茅台历史文化，了解茅台工艺工法。打造了一个属于茅台和用户的“平行世界”。
中邮证券表示，今年1月1日上线巽风数字世界APP，1月初进行玉兔生肖系列发布，2月初再发布二十四节气春系列文化产品，茅台营销思路更加年轻化，客户结构上巩固存量拓展增量，助力传统渠道商发展壮大。
酒企争相“文化破圈”
在新消费时代，通过深耕引领市场共鸣的文化领域，从而得到消费者认可而“破圈”的故事持续上演。白酒作为传统文化的重要产物，如何“破圈”成为多家酒企需要直面的问题。
近几年，茅台、五粮液、洋河、舍得等在文创领域布局不断深入。2022年11月，在第106届全国糖酒商品交易会期间，以“文传千载，酒承万象”为主题的2022五粮液文化酒上新盛典在成都隆重举行。
据悉，该次五粮液文化酒上新盛典通过“击缶迎新”“设计讲解”“文化大秀”“策略讲述”“和美盛宴”五大篇章，打造了一场沉浸式的博览盛宴，娓娓道出五粮液“和而不同，美美与共”的品牌文化。同时，重磅推出了五粮液兔年生肖纪念酒、五福熊猫、和美中国三个全新系列文化酒，进一步丰富了五粮液产品体系。
五粮液董事长曾从钦表示，文化酒作为五粮液品牌“1+3”产品体系的组成部分，是五粮液高质量发展的重要支撑。多年来，五粮液在文化酒打造方面积累了丰富经验和成功案例，得到了经销商、消费者的认可与喜爱。未来，五粮液将继续立足自身文化优势、品质优势、品牌优势，为广大消费者奉献更多高品质、高价值、高附加值、小而美的文化酒产品，持续讲好中国文化与中国白酒的故事。
此外，泸州老窖自2016年起举办国际诗酒文化大会，今年推出农历癸卯年·新春礼酒——赤兔抱福。水井坊赞助成都国际诗歌周。国台酒业提出“文创酒做高”的战略布局。
责编：万健祎
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王锦程
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