当消费者不在买账的时候，“神药”片仔癀终于逐渐走下了神坛，同时也受着售价下跌与成本大涨的双重压力，已经一年多没有涨价了的片仔癀是否开始考虑消费者的感受？
片仔癀二级市场的股价也随着产品价格的回归而一路下跌，从当初近500元/股的高位跌至现在的200元/股左右，更有超1700亿的市值也化为乌有。
业绩再度失速
股价开盘跳水
片仔癀应该是目前A股中估值最高的千亿级医药股了，虽然静态市盈率略低于联影医疗、恒瑞医药，但是其最新的市净率仍高达9倍多，属于较高水平。
在这样的持续高估值的情况下，业绩方面的一点点风吹草动，就很容易对片仔癀二级市场股价产生较大的影响，特别是当业绩低于市场预期时，表现出的负面影响也更明显。
昨日晚间，片仔癀发布2024年业绩快报，营收107.69亿、同比增长7.06%，归母净利润29.74亿、同比增长6.32%，扣非净利润30.43亿、同比增长6.62%。
（片仔癀公告截图）
单只看片仔癀的这一份业绩报告的情况，其实也还可以，毕竟营收、净利润都还在增长，特别是其营收已经稳稳地站到了百亿规模的行列。
然而，对于股价持续处于较高估值状态的片仔癀来说，显然市场对其还有更高的预期要求，个位数的业绩增速显然也无法支撑其40倍以上的市盈率和超9倍的市净率。
与片仔癀前几年的业绩增速相比，更显2024年业绩增长的“颓势”。
过去十多年，片仔癀只有2014年、2015年、2022年的净利润增速为个位数，其中最低的就是2022年1.66%的增速。
（数据来源：同花顺网站）
时隔一年，片仔癀业绩再度时速，市场自然不买单。今天一开盘，片仔癀股价直接低开超4%，相当于开盘瞬间较昨日收盘时跌没了50亿市值。
（片仔癀2025年1月24日分时走势截图）
（片仔癀股价走势截图）
片仔癀今天这一跌，意味着股价又跌回了2024年9月底的低位，较2021年的高位已经跌超40%，期间最大跌幅超63%，对应市值从最高2954.81亿跌至1212.73亿，三年半时间市值蒸发1700多亿。
牛黄价格飙到170万一公斤
提价策略失效
在业绩快报中片仔癀表示，营收、净利润及扣非净利润增长的原因是强化市场策划及拓展销售渠道，在扣除受医保影响及消费市场萎缩的医药流通业收入后，公司营收同比增长13.29%。
片仔癀利润增速放缓的原因是重要原材料成本的上涨对利润空间造成了压缩，天然牛黄价格已经从2023年1月的65万元/公斤涨到了2025年1月的165万元/公斤。
（片仔癀公告截图）
实际上，据中药材天地网数据显示，截至今天牛黄天然胆黄的价格已经是170万元/公斤，而在2022年底2023年初时价格还是57万元/公斤，两年之内天然牛黄价格涨了2倍。再往前看，2019年初天然牛黄的价格才35万元/公斤，至今已经大涨了近4倍。
（数据来源：中药材天地网）
（数据来源：浙商证券研报）
这样的价格涨势倒很容易让人想起过去几年的碳酸锂、氢氧化锂的价格，从最低5-6万元/吨一度涨到近60万元/吨，然后又快速跌回6-7万元/吨。
众所周知，片仔癀为了应对核心原材料天然牛黄价格持续上涨的压力，采用的核心策略就是提价。
从2019年初至今，片仔癀对其核心产品进行了多轮提价，2019年出厂价为335元/粒，2020年1月零售价从530元/粒提高到590元/粒、出厂价提高至375元/粒，2023年5月又将零售价从590元/粒提高到760元/粒，至今没有提价。
（数据来源：华安证券研报）
短短几年片仔癀就将零售价大幅上涨超40%，2020年涨价还相对温和，提价幅度只有11%左右，但是2023年就一把涨价28.8%。
这样的涨价幅度虽然不是片仔癀历史上涨价最大的，但市场消费者以及经销商却开始反映冷淡。
2020年下半年片仔癀锭剂曾一度被黄牛炒到1600元/粒，到2024年底这种片仔癀的回购价格已经跌至500元/粒，临期产品更是已经跌至350元/粒，这种二手市场回购价格的大幅下跌在很大程度上对片仔癀的销售也产生了影响。
2021年、2022年片仔癀内科用药产品销量均出现下滑，其中2021年内科用药销售量暴跌超66%。2023年内科用药销量虽然较2022年有明显回升，但是整体销售量仍低于2021年。
（片仔癀2021年财报截图）
（片仔癀2023年财报截图）
与此同时，从2021年之后片仔癀的毛利率也出现了明显的下滑，2021年时毛利率还是50.72%，到2023年已经降至46.76%，2024年前三季度又进一步降至45.44%。
（数据来源：同花顺网站）
特别是在2023年二季度大幅提价之后，片仔癀的合同负债也出现了明显的下降，说明经销商拿货意愿也已经下降。
（数据来源：同花顺网站）
自2023年5月提价之后，片仔癀已经一年多没提价，也进一步说明了提价策略的失效。
多名高管辞职后
频现大宗交易
经过多年提价之后，片仔癀似乎已经陷入了两种怪圈，第一个是片仔癀仍然不断提价与产品回购价格大幅下跌的怪圈，第二个是片仔癀提价策略失效与核心原材料天然牛黄价格暴涨的怪圈。
这两大怪圈已经将片仔癀“围堵”，如何突围片仔黄似乎还没有明显的应对策略，片仔癀倒也试着增大化妆品业务的占比，但终究占比太小且消费者也反应一般，难以成为新的增长点。
在这种背景下，今年1月8日片仔癀多位高管突然辞职。
1月8日，片仔癀公告，董事、董秘、副总经理陈鸿辉辞职，原因是工作调整，辞去之后不再担任公司任何职务。同时，副总经理洪绯辞职，理由也是工作调整，辞去之后同样不再担任公司任何职务。
（片仔癀公告截图）
（片仔癀公告截图）
就在两位高管辞职之后，片仔癀就频繁出现大宗交易，自2025年1月17日-23日总计发生14笔大宗交易，涉及股数为40.68万股，涉及金额达8342.85万元，其中最高成交价格为223.5元。
（数据来源：通达信）
先是高管辞职，然后是频繁的大宗交易，再是期间股价持续下跌，这样的事情一联系起来就很容易影响二级市场投资者信心。
在频繁提价的策略下，片仔癀似乎忽略了消费者的真实感受。尽管其产品具有稀缺性和品牌优势，但过高的价格已让消费者望而却步。随着业绩增长放缓、股价持续下跌，片仔癀或许需要重新审视其定价策略，才能重新赢得消费者及投资者的认可。