赢不了，放不下
作者丨刘纾含
封面来源丨奈雪的茶官网
九块九的风不管不顾地刮到了奶茶界，一向以“白富美”形象示人的奈雪的茶（以下简称奈雪），被刮得灰头土脸。
走进奈雪门店，紧跟潮流的联名款茶杯色彩缤纷，精美的面包和蛋糕摆得整整齐齐，各种口味的瓶装饮料陈列在侧，就餐区的白色桌椅令人悦目，但很少能看到像霸王茶姬那样动辄排起长龙的热闹场景。
一杯水果茶20元左右，选大杯加4元，加芝士再加5元。在社交平台上，有不少网友吐槽奈雪降价后“变了”，饮料中的果肉变少，连面包都变成了迷你版。
相比之下，4元一杯的蜜雪冰城柠檬水，10元一桶的甜啦啦水果茶，以及沪上阿姨特价9.9元的波波奶茶、西瓜椰椰，显得朴素但亲民。
对变得务实的年轻人来说，奶茶不再是象征着高端生活方式的时尚单品，而只是疲惫生活里的简单慰藉，不用担心被昂贵的价格“背刺”才是重要的。
落魄千金的失意背后，是整个行业的“冲高”梦碎。
被草根反超
这两年，“几乎所有叫得上名字的奶茶品牌”，都涌入了王雨馨（化名）广东老家的这座小镇。
在被戏称为“奶茶一条街”的小镇主干道上，咖啡巨头星巴克和风头正盛的霸王茶姬分列大路两侧，平价奶茶古茗和书亦烧仙草面对面开店。沿路而行，从一点点、蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道到喜茶，随处是熟悉的名字和招牌。
唯独漏了奈雪的茶。
王雨馨告诉雪豹财经社，2018年她刚到深圳工作时，同事们的下午茶都以奈雪、喜茶为主，女生们更偏爱颜值清新的奈雪。但6年后的今天，她甚至想不起来上一次喝奈雪是什么时候。
在一二线城市的核心商圈，奈雪正在逐渐让位给霸王茶姬们。
上海购物中心协会秘书长杜斌曾表示，当下购物中心的首选是茶颜悦色、霸王茶姬等新兴品牌，这些茶饮“新顶流”的门店月均营业额能达到百万元以上，不少门店3个月内就能回本。
相比之下，一向以“白富美”形象示人的奈雪，已经不再能打。
今年第二季度，奈雪直营门店新增48间，关停48间，净增长为零。开放加盟一年后，奈雪新开加盟店数量不足300家。
截至6月30日，奈雪直营和加盟的门店总数加起来，只有1894家。今年前半年，奈雪净新增门店320家，平均每月增加53家。新茶饮狂飙突进、跑马圈地的2023年，奈雪一整年也只净增了506家门店。
还是同样的时间节点，后起之秀霸王茶姬已经在全球开出了4500家门店，2023年平均每天新开6家。比奈雪早一年开放加盟的喜茶，在2023年开出了超2300家加盟店。蜜雪冰城用3年时间（2021-2023年），将门店数从1万家扩张至3.6万家，和甜啦啦一起在下沉市场称王。茶百道、古茗和沪上阿姨，也在向万店发起冲刺。
在轰轰烈烈的扩张大潮中，掉队的昔日新茶饮“一姐”，陷入了落魄千金的窘境。
8月2日，奈雪发布今年上半年业绩的预告，预亏4.2亿~4.9亿元，接近2022年全年亏损水平（亏损额4.75亿元）。8月5日，奈雪股价下跌15.91%至1.48港元，总市值25亿港元，不到最高值的1/10。
门店增长停滞、业绩大幅下滑、市场份额被蚕食，奈雪为什么掉队了？
“白富美”滑落
从2015年第一家门店在深圳高端商业中心置开业，奈雪便是茶饮界出了名的“白富美”。
门店全部直营，且大多开在一二线城市大型购物中心的黄金位置，灯光明亮，装潢时尚，产品以当时火热的水果茶为主，提供零卡糖的选项，包装也是城市年轻中产女性青睐的清新简约风。2019年，奈雪的平均门店面积为280平方米，里面通常还设有售卖烘焙产品的透明玻璃橱窗。
为吸引20~35岁的女性用户，奈雪在细节上煞费苦心：为了做到口红不沾杯，奈雪花3个月时间确定杯口设计；为了让女性握着更加舒适，杯子大小前后调整了18次。
当时，茶饮界以贡茶、CoCo、一点点等相对平价的品牌为主。它们往往开在学校附近、地铁站旁边和商场不引人注目的角落里，门店面积不大，往往只有一个柜台，产品和价格也十分接地气。
在这样的背景下，奈雪创始人彭心的目标，是做一个像星巴克那样调性的、白领和时尚人群愿意来消费的、高品质的品牌，创造一个能喝下午茶的第三空间。相比起原料、价格、口味，文化、调性、风格，才更像是奈雪的标签。
在彭心看来，奈雪是高端茶饮赛道真正的开创者。
图源：奈雪的茶微博
爆发于消费升级前夜的奈雪，依托社交媒体传播迅速成为网红打卡地，并凭借“茶+软欧包”的双产品线模式走上了扩张之路。2020年，成立5年的奈雪全球门店数量已达422家，覆盖国内61个城市。2020年4月，奈雪宣布部分产品提价2元。
这样一杯被额外赋予了“高端、美好、浪漫”等意义的奶茶，获得了资本慷慨的高估值，也让整个行业的野心来到了“30元时代”。
2021年6月，奈雪顶着“新茶饮第一股”的名头上市，市值约300亿元人民币。有投资人判断：“进入2021年，新式茶饮上市潮即将杀到。”
然而，现实偏离了预期。上市潮没有到来，反而是一大批新的平价品牌杀到了消费者的面前，一路杀红了眼。
茶百道、蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗，主流产品价格带均在20元以下，它们的规模和销量迅速反超奈雪。2022年，受激烈的市场竞争影响，奈雪首次宣布所有产品价格降至29元以内，并趁热打铁，推出了9~19元价格带的轻松系列茶饮。
据红餐大数据，2020-2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%降至3.6%。曾饱受争议的“奶茶30元时代”彻底成为过去时，取而代之的是多个品牌激战“10元价格带”。
奈雪呈现在财报中的每笔订单平均销售额，也从2022年的34.3元降到了2023年的29.6元。据窄门餐眼最新数据，这个数字已经降到了20.34元。
然而，降价后的奈雪，在一众平价品牌的围攻中，仍然不够有竞争力。
财报数据显示，降价后，奈雪每间茶饮店日均订单量从2022年的348.2单降至2023年的344.3单，同比下降1.12%。今年第一季度，奈雪同店平均店效只有去年同期的约70%。
翻身仗难打
关于上半年亏损的原因，奈雪在财报中给出的解释是：消费需求未有显著恢复，门店收入承压，而门店端成本优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内优化空间有限，导致门店经营利润率受到较大压力。
换句话说，产品没有大卖，成本降不下来。
一位消费投资人告诉雪豹财经社，与烘焙业相对成熟的日本、欧美市场不同，中国消费者购买烘焙产品的频次较低，且没有在店里喝下午茶的习惯。奈雪投入大量资金打造的烘焙产品线和第三空间，反而会成为拖累成本的两大因素。
从财报数据来看，2023年，奈雪销售烘焙产品以及其他收益的营业收入为11.20亿元，同比下滑了3.11%，收入贡献占比21.7%。同时，奈雪的直营门店收入结构中，门店订单占比仅14.5%，自提、外卖订单分别占了43.6%、41.9%。也就是说，在奈雪消费的人群中，有八成选择了非堂食。
更重要的是，奈雪试图坚持的高端调性，拖慢了它扩大规模的步伐。
2023年，为“触达直营暂时覆盖不到的市场”，奈雪放下身段，在下沉市场拥抱加盟，计划在2~3年内开出2000~3000家加盟店。
一开始，奈雪加盟店的单店投资金额高达100万元，且对门店面积的要求明确限定在90~170平方米，这意味着更高的日常运营成本。即使后来降低了加盟门槛，单店投资金额也需要58万元，门店面积要达到40平方米左右，标准高于其他品牌。
“白富美”的独特标签，成了压在奈雪身上的沉重包袱。一年过去，奈雪每月平均新增加盟店的数量不足25家，远逊于预期。
2024开年，战火再次升级，多个茶饮品牌试图通过“发福利”来换取加盟商青睐，加速跑马圈地。茶百道、书亦烧仙草宣布“0加盟费”计划。在加盟商筛选上一向严苛的古茗也降低了标准：自2024年3月29日起，签约首年零加盟费，加盟费延期首付，支持分摊三年。
喜茶、霸王茶姬等多个品牌从去年开始飞速扩店，把优质加盟商和点位再次打捞了一轮，加之蜜雪冰城等在下沉市场盘踞多年，留给奈雪的优质资源已经不多了。
接下来，奈雪计划关闭部分表现不及预期的门店，并为此计提资产减值准备。总是慢半拍、转身姿态也格外拧巴的奈雪，还能扭转颓势吗？