网红流量引发的冷思考。
栏目 | 文旅商业观察
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01
这些天，哈尔滨旅游热度居高不下，连带着东北上市公司股票节节攀升。
截止上周五收盘，东北知名旅游股长白山（603099.SH）连续7个交易日上涨，尤其上周五涨了将近10个点，报21.93元/股。
长白山的火爆尚可以理解，之前因为内斗、无法偿清到期债务而陷入一系列负面漩涡的大连圣亚（600593.SH）近期也连续6个交易日收盘上涨，报27.41元/股。
1月4日，两家上市公司相继发布公告，提示股票交易异常波动。
长白山发布公告称，截至2024年1月4日，公司股票已连续3个交易日涨停，短期涨幅过大，静态市盈率和市净率指标显著高于同行业平均水平，存在市场情绪过热、非理性炒作风险。
大连圣亚发布公告称，股票连续3个交易日内收盘价格涨幅偏离值累计达到20%，根据相关规定，属于股票交易异常波动情形。
两家上市公司都表示，截至1月4日，不存在应披露而未披露的重大事项。
两家A股东北旅游企业为何上涨，股民与市场心知肚明，而惠及的企业不多也是因为与东北相关的旅游个股确实凤毛麟角。
过去的2023年，是旅游行业全面重启的一年，但东北旅游还是一如既往的老问题，缺乏投资，尤其是缺乏民间投资。
去年8月16日，哈尔滨马迭尔文旅投资集团正式挂牌成立，目标是将哈尔滨市文旅产业打造成百亿级产业龙头，带动千亿级产业集群，打造全市冰雪经济新引擎。
企查查显示，这家哈尔滨国资委100%控股的企业对原太阳岛集团和哈尔滨文旅集团全面整合，涵盖冰雪大世界、太阳岛风景区、亚布力滑雪旅游度假区、松花江冰雪嘉年华、冰灯艺术游园会、索菲亚教堂、犹太老会堂音乐厅，以及以“百年老字号”马迭尔为统领的宾馆、餐饮、购物等“吃、住、行、游、购、娱”旅游产业链上的市属涉旅国字号企业。
此外，该集团还承接哈尔滨国际啤酒节、哈尔滨国际马拉松等国际、国内大型文旅活动、体育赛事。
作为哈尔滨地方“巨无霸”国企，毫不讳言地说，这家企业已经囊括了哈尔滨90%以上最具特色的文旅景区。
硬币的另一面是，据蓝鲸财经报道，最后一个品牌房企在哈尔滨投资是在2021年，拿地则大约是两年前。
在很多国内城市，文旅投资均是房地产开发的配套，一边是国企接近垄断几乎所有头部景区、赛事，另一边是民间大手笔投资的畏首畏尾。
窥斑见豹，民间冷、国企热是东北经济，也是旅游经济的重要特征。
有哈尔滨旅游业内人士向旅界指出弊端所在，“其实国企利润大部分要上缴到中央，但相对来说固定资产投资和政策支持却相对较少，尽管每年获得的转移支付不到上缴金额的一半，却还需要继续对口支持中西部地区……”
哈尔滨旅游爆火是草根民间的自发舆论宣传带来的“泼天富贵”，欲转化为哈尔滨的实际收入也需要更多民间资本力量的支撑。
02
在东北做什么小生意赚钱？
答案无外乎是餐厅、酒店、洗浴中心、旅行社、超市、KTV等门槛较低的行业。
辽宁社会科学院副院长梁启东在《再谈东北的民营企业为什么做不大？》一文中指出，虽然政策上“非禁即入”，但事实上民企进入非竞争性领域非常困难。
“在许多领域都是国有企业垄断，市政基础设施和公共服务领域，民企也难以进入，项目审批程序太多，审核周期太长。加之之前种种歧视性政策，使民企在规模、资金、人才等方面的积累严重不足，没有能力去竞争一些行业已开放的市场。”
哈尔滨旅游爆火，但旅游能改变一个城市乃至一个省的基本面貌吗？
哈尔滨的翻红有很大程度是借鉴了淄博、榕江、洛阳经验，也就是政府组织的事件营销策划，那么从“前人走过的路”也能看出一些端倪。
淄博爆火后，2023年3月至2023年7月，淄博市新注册的烧烤相关企业超700家，是往年同期的两倍，其中，仅4月注册的企业就有近400家。
应该说，淄博的火爆为当地的餐饮、旅游经济注入了一股活力。
除此之外，淄博政府或许意识到网红流量不可持续，当时的“破局”办法是借助这波流量实现产业转型，带来更多人才。
这也是淄博市委书记先后在清华大学、北京大学招揽人才,并承诺五一期间清北学生可以去淄博“免费旅游”的核心原因。
毕竟凑热闹是一次性的，相当于“一锤子”买卖，逻辑上就不具备可持续条件，这无论在餐饮旅游业还是其他行业，都有很多先例，投资与人才是一座城市焕发活力的根本因素。
山东与东北山高水远，但作为重工业为基础的城市，很多问题具有相似性。
据第七次全国人口普查结果，截至2020年11月，哈尔滨的常住人口为1000.99万，是2010-2020十年间全国唯一出现人口净流出的省会城市。
据《2021年哈尔滨市国民经济和社会发展统计公报》，2021年末哈尔滨市常住人口988.5万人，户籍总人口943.2万人，相比2020年底1000.1万人的常住人口减少11.6万人，常住人口首次跌破千万。
在今年元旦火爆出圈前，尽管哈尔滨旅游业蓬勃发展，但由于长期寒冷的气候，这座省会城市多年来一直面临人口净流出的压力。
事实上，人口持续净流出对当地的经济也造成了一些很难逆转的影响。
以酒店行业为例，合纵酒店顾问数据显示，哈尔滨市五星级酒店2013-2022年的平均房价为734元，其中最高为2013年的1153元，最低为2022的400元。
从变动情况来看，平均房价2014-2022年呈持续下降趋势，整体的下降幅度大。
元旦以来，持续复苏的旅游业为“冰城”带来了显著的客流，显然有助于为需要人的服务业止血，但旅游是低频次消费，真正从旅游城市转型为投资型城市需要管理者更多的功夫。
一位在杭州经营连锁酒店的黑龙江大庆人赵航（化名）和旅界坦言，“之所以不在老家经营酒店，还是因为税费压力大，向民企收取的各种行政事业性收费、罚款和各种摊派也比较多，有的酒店投资人甚至统计，民营酒店平均税负是国有酒店的两倍。”
在人口净流出及老龄化背景下，哈尔滨确实火了，但东北经济要走的转型之路依然漫长。
03
无论如何，哈尔滨这次的城市服务形象得到了很大改善。
与淄博一样，凭借一波流量，以“烧烤”和“冰雪”为窗口，二者俨然树立起“最具服务意识的特色城市”的大旗。
对它们而言，这就是新标签：有特色、懂服务。
黑龙江省文化和旅游厅工作人员接受央视新闻采访表示：哈尔滨这个冬天的火爆其实不是偶然的，已经做了一年的准备了。
企查查数据显示，哈尔滨现存旅游相关企业9044家。2023年新增旅游相关企业注册量为1627家，同比增长90.96%，应该说势头还是很不错的。
这种服务带来的吸引力有可能改变一些人对“投资不过山海关”的刻板印象，甚至从文旅到文创再到文商旅，或者说文商旅产为哈尔滨的城市营销带来更深的沉淀。
就像在各个省会城市之中，合肥向来显得有些平平无奇，区位优势和资源禀赋并不明显。但历数过去几年的投资履历，合肥的眼光配得上「中国最强风投机构」的名声。
2019年，蔚来股价接连下跌，甚至濒临退市，新车研发停滞，在这危难之际，没有一家投资机构伸出援手，而2020年4月29日，合肥政府正式注资70亿元。正是合肥政府的紧急输血挽救蔚来于危难之间，扶大厦之将倾。
那么，东北有这样的机会吗？
实质上，就像“冰雪大世界退票”事件引发的千金买马骨效应，东北急需一场企业界的“退票事件”来让已经摇摇欲坠的“投资不过山海关”变成昨日黄花。
其实这些年，东北并不缺优质、创新的企业，只是乏人关注。
例如，旅界曾经深度报道过，疫情期间，在文旅景区流量下滑的时代，大连的民营企业博涛文化通过充分运用“尖叫美学”，为全国多个旅游景区打造的机械巨兽装置自带流量，不仅成为景区乃至所在城市的打卡地标，也为大连熊洞街带来了源源不断的客流。
大连熊洞街
当前，我国国民旅游的消费诉求已经发生了巨大变化，不变的是人民对美好生活的需求与文旅紧密结合的趋势，此类企业代表着东北经济的希望。
这个元旦，哈尔滨赢麻了，短短三天实现旅游总收入59.14亿元，达到了历史峰值，也为2024东北各地招商引资开拓了新局面。
目前，很难说哈尔滨这波流量热度能持续多久，而“花无百日红”又是网红时代的生存法则，网红永远追逐新鲜感和反差感，哈尔滨更难因单一的冰雪观光而“二次出圈”。
但一座城市的服务意识是长期形成的，不仅是对游客，也是对企业。
短期集中为旅客作出改变的“讨好型市格”，也许能解一个季度旅游旺季的燃眉之急，而只有建立对民营企业更加平等的“友好型市格”，才能让网红城市走得长远。
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