原创首发 | 金角财经
作者 | 塞尔达
长城汽车正面临严峻考验。
近日，长城汽车发布2023年中报，归母净利润同比暴跌75%至13.61亿元，无论是利润水平还同比数据，都在几家大型上市车企中垫底。
拆分营业利润的构成看，会发现情况比表面数据更严重。
今年上半年，长城汽车实现营业利润12.25亿元，但当中“其他收益”（补贴为主）占比超过35%，包括投资收益、利息收入等与主要业务关联度低的“杂项”占比超过70%；
而由营业收入带来的“核心利润”，只有1.11亿元，同比下跌超过9成，占营业利润比例不足10%。
可以说，比长城汽车利润暴跌更严重的，是这家老牌车企卖车已经攒不了什么钱，基本上就是靠补贴和一些杂项维持着利润数据。
至于造成这种困局的原因，是长城汽车正在丧失国内市场的优势，只能寄希望海外市场有所突破。
长城很难靠卖车维持经营利润
从今年中报的财务数据可以推导出，长城汽车卖车基本上攒不了什么钱，更多依靠补贴和一些与核心业务关联度不高的杂项维持着利润数据。
一方面，长城汽车存在过度依赖补贴的情况。
今年中报数据显示，长城汽车营业利润为12.25亿元，当中其他收益（主要是补贴）就贡献了4.33亿元，其他收益的贡献比例高达35.31%，在营业利润为正数的几家上市车企中最高；
而上汽集团、长安汽车、广汽集团该比例分别只有14.69%、9.31%、10.34%。
另一方面，与核心业务关联度相对不高的几个杂项收益也极大地拉动了长城汽车的营业利润，这里杂项收益=投资收益+利息收入+公允价值变动收益+资产处置收益。
2023上半年，长城汽车杂项收益8.82亿元，占营业利润比例高达72.02%，加上前述其他收益对营业利润贡献度35%，两者合计已经超过100%了。
这意味着长城汽车的核心利润对营业利润的贡献度相对有限。这里核心利润=营业收入-营业成本-税金及附加-销售费用-管理费用-利息费用-研发费用，通过计算可以得出：
2020-2022上半年，长城汽车核心利润分别为9.01亿元、23.91亿元、14.58亿元，但2023上半年居然只剩下1.11亿元，比去年同期跌了超过9成，连2021年同期的5%都没有。
此外，2020上半年，长城汽车核心利润对营业利润的贡献度还高达77.62%，2021上半年该比例还有61.97%，去年上半年也有27.5%，但今年上半年就连10%都没有了，只剩下9.04%。
造成核心利润如此低迷的原因，最直观地看首先是毛利率下滑。
今年上半年，长城汽车毛利率由去年同期的18.38%下滑至16.85%，跌幅为1.53个百分点，同期上汽集团毛利率上升了0.22个百分点，广汽集团下滑了1.02个百分点；长城汽车毛利率变化数据在A股大型上市车企中仅好于跌幅为2.28个百分点的长安汽车。
这自然是因为长城汽车受到行业“价格战”冲击。
今年3月，哈弗宣布旗下的哈弗H6DHT-PHEV推出限时优惠15000元；此外，根据《车圈能见度》的调研，哈弗H6等其它车型也有不同程度的降价，最高甚至能达到2万元。
同时，长城汽车的销售费用也大幅增加。
今年上半年，长城汽车销售费用高达32.53亿元，相比去年同期的22.16亿元，同比增幅为46.8%，远远高于营收增幅，意味着销售费用率的攀升；
同时这个销售费用增幅也是A股车企中最高，上汽集团、长安汽车、广汽集团分别为2.94%、34.27%、8.36%。
对此，长城汽车在财报中称，主要是上半年加大新能源车型投放力度所致。
核心利润数据低迷，也导致长城汽车经营现金流数据不佳。
上半年，长城汽车经营现金流净额为-24.36亿元，是A股大型上市车企中唯一净流出的，同期上汽集团、长安汽车、广汽集团分别为68.93亿元、69.55亿元、0.26亿元。
经营现金流数据低迷的原因，除了受核心利润数据拖累，可能还有供应链地位下降的因素，这从流动资产和流动负债数据可以反映。
在流动资产上，今年中报数据与去年同期相比，长城汽车应收票据及应收款项由80.05亿元增加至88.4亿元，预付款项由24.58亿元大幅增加至42.76亿元，两者分别同比增加8.35亿元和18.18亿元；
在流动负债上，尽管合同负债由52.56亿元增加了35.97亿元至88.53亿元，但这个增量远低于应付票据及应付账款的66.61亿元跌幅，后者由去年同期的646.22亿元下降至579.62亿元。
这意味着，与去年同期相比，长城汽车反映供应链优势地位的经验类流动负债大幅减少，而反应供应链劣势地位的经验类流动资产大幅提升，显示了其产业链地位的下降。
销售数据低迷，举报比亚迪
财务数据颓势背后，反应出长城汽车在国内汽车市场的地位在下降：燃油车优势不再，新能源后知后觉。
甚至，长城汽车在行业内做出了令市场诧异的举动。
5月25日上午，长城汽车发布声明称，公司于4月11日向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部递交材料，举报比亚迪部分车型排放不达标。
长城汽车称，比亚迪秦PLUSDM-i和宋PLUSDM-i两款车型使用常压油箱，涉嫌整车蒸发污染物排放不达标。
当日午间，比亚迪发布声明回应称，测试车辆是由长城汽车购买、保管并安排送检，中汽中心（天津）按长城汽车要求进行了检测；长城汽车送检车辆不符合国标要求的送检状态，因此检测报告无效。
长城汽车做出如此超出一般社会公众认知的行为背后，是行业竞争加剧带来的经营压力所致。
中报显示，在长城汽车营收实现双位数增长同时，国内营收数据却由528.34亿元下滑至493.04亿元，同比跌6.7%。
分产品看，上半年长城汽车皮卡内销数据为8.1万台，与去年同期基本持平，同比增3.75%；但SUV内销数据由31.09万台同比跌10.97%至27.68万台，轿车及其他（主要为新能源车）内销数据由5.5万台同比跌31.81%至3.75万台。
国内销售数据不理想背后，主要是长城汽车的SUV竞争优势不再。
多年前，长城汽车率先进行战略改革，放弃轿车市场，聚焦SUV市场，从而取得成功。
2014-2016年，国内SUV市场经历了黄金增长时期，哈弗品牌充分享受到了SUV市场增长带来的红利，年销量一路上涨。其中在2016年，哈弗H6以超过58万辆的年销量，稳稳拿下“国民神车”的美誉。
然而，随着各大车企纷纷加大SUV领域车型的研发，长安CS35和CS75、广汽传祺GS4、上汽荣威RX5、吉利博越、星越等众多竞争对手的加入，让国内SUV赛道竞争越来越激烈，哈弗也没能再超越2016年的高光时刻，H6车型甚至几度失去了国产SUV销量冠军。
根据乘联会数据，在今年7月中国SUV销量榜单中，哈弗H6以16922辆的销量排名第七，已经被元PLUS、宋PLUSDM-i、长安CS75PLUS、宋ProDM-i、AIONY等车型超越。
SUV优势丧失之际，长城骑车才意识到燃油车已是旧时代的产物，开始进行新能源的转型。
在新能源起势的2020年，长城汽车难割舍燃油车情结，盯上的是合资车那块更高利润率的“蛋糕”,在2020年年初的电话会议上提到：公司竞争对手是合资，只有和他们竞争才有价值。
即便后来在2021年调头转向新能源，长城汽车在短期内也没有走出路径依赖，生搬硬套地将柠檬DHT混动技术搭载到售价更高的魏牌身上，魏牌诞生伊始就是长城攻坚合资燃油车领域的中坚力量。
在当时的节骨眼上，长城汽车对于新能源的态度依旧是作为燃油车的补充，毕竟广汽、上汽、吉利、长安等实力车企均开始发力新能源，长城只是例行公事地跟牌。
直到自己的基本盘受到强烈冲击，长城才幡然醒悟，匆忙开出了新能源的自救药方。
如此慌乱出招必然难以达到预期目标，2022年，国内新能源车市场还呈扩张之势时，长城汽车因为产品端乏力，销量却逆市同比下跌13.79%至11.99万辆。
“我们承认长城汽车没有成为新能源转型的头部企业，但是我们今年会迅速把各品牌的产品线补齐。”长城汽车总裁穆峰此前表示。
2023年3月，长城汽车发布四驱电混技术；两个月后，搭载该技术的首款车型哈弗枭龙MAX上市。长城汽车认为，混合动力更符合家庭主力用车需求，因此在2025年之前，公司都会坚持插电混动（PHEV）路线。
插电式混合动力车型是当前市场热点。比亚迪就凭借此类产品成功超车只有纯电动产品的特斯拉。2023年上半年，特斯拉共交付纯电动汽车约88.9万辆。同期，比亚迪共销售124.8万辆，插电式混合动力汽车占比超过一半。
不过，由上述中报披露的销量数据可见，今年上半年，长城汽车新能源车情况同样乏善可陈。
其中，欧拉萎靡的销量，或许和其“黑历史”有着关系。2021年年底，车主们发现，刚刚上市的好猫被偷换了芯片，由宣传时的高通8核芯片更换成了英特尔4核芯片，造成了信任危机。
随后，因为芯片短缺、零配件供应无法保证生产等因素，又导致黑猫和白猫车型陷入停产状态。
在国外能否逆袭？
国内基本盘不稳导致利润数据低迷，海外市场的表现成为长城汽车未来发展关键。
长城汽车也明白个中道理，财报显示，这家老牌车企目前已覆盖海外170多个国家和地区，海外销售渠道超过700家。
长城汽车大力发展海外市场也确实取得了回报。
今年上半年，长城汽车在国外实现营收高达206.7亿元，相比去年同期的93亿元，同比大增122%。
分产品看，除了皮卡基本持平外，SUV出口量由4.58万台同比增102%至9.3万台，轿车及其他（主要为新能源车）由1406台同比增近600%至9839台。
中报未披露海外主要市场销量或营收。根据乘联会秘书长崔东树整理的数据显示，上半年长城汽车销量居前三位的出口目的地国家分别是俄罗斯、澳大利亚和南非，销量分别为4.47万、1.75万和1万台。
此外，长城汽车近年来还重点发力东盟地区新能源车市场。目前，长城汽车已经进入泰国、马来西亚、老挝、文莱、菲律宾、柬埔寨等多个东盟国家市场，还在上个月先后宣布进入越南和印尼市场。
8月2日，长城汽车宣布进入越南市场，首款车型为油电混动车型哈弗H6 HEV（Hybrid Electric Vehicle）；8月10日，长城汽车亮相2023年印度尼西亚国际汽车展，宣布正式进入印度尼西亚市场。
从2022年销量数据看，印尼和越南分别是东盟第一和第四大汽车市场，前者去年汽车销量为104.8万辆，后者为50万辆。
一名关注汽车供应链的投资人士称，中国新能源汽车市场是在2020年下半年才起势的，经过三年左右，新能源汽车渗透率已经接近30%，东盟新能源汽车市场处于发展早期，中国汽车企业希望把握住机会。
目前，印尼新能源汽车市场尚处于萌芽阶段。2022年印尼新能源汽车销量不足2万辆，燃油车仍然是市场绝对主流。
在这背景下，印尼希望加快发展国内新能源汽车产业，印尼总统佐科·维多多此前在7月份称，印尼的计划是在2030年之前生产60万辆电动车和240万辆电动摩托车，包括长城汽车在内的中国车企，自然希望由此“分一杯羹”。
除了销售端，长城汽车也在海外布局产能。
长城汽车泰国罗勇工厂在2021年6月投产，初期年产能为8万辆，后续可提高至12万辆。目前已投产两款油电混动车型，分别是哈弗H6 HEV和哈弗JOLION HEV。
泰国当地媒体报道称，长城汽车计划于2024年开始在泰国生产纯电动（EV）汽车。长城汽车回复媒体称，纯电车型生产时间表正在跟相关部门和核心供应商密切沟通，争取2025年前后实现在泰国本地化生产。
此外，蜂巢能源近期也对媒体表示，该公司计划在泰国建设PACK（电池包）工厂。蜂巢能源原为长城汽车动力电池事业部，2018年剥离出来独立发展。
在长城汽车大力发展海外市场下，海外经营数据也确实成为了这家老牌车企低迷的半年报中为数不多的亮点。
不过，海外数据高增长现阶段主要还是去年低基数所致，未来能否增长放量甚至由此打翻身仗，还需要时间去验证。
参考资料：
车圈能见度《高端未起、降价先行，长城汽车到了艰难时刻？》
财新《长城汽车和哪吒汽车宣布进入印尼市场》
财新《长城汽车计划8月进入越南市场 2025年在当地设立新能源组装厂》