此前，“逍遥镇胡辣汤”“潼关肉夹馍”“青花椒鱼火锅”“金银花花露水”等商标权案件频频登上网络热搜，引发社会关注和讨论，国家知识产权局和最高人民法院先后对相关问题作了回应与解答，可谓一次不可多得的商标普法公开课。
商标的“显著性”
商标是生活中常见的一类符号，但对于其具体内涵、功能用途及权利边界，很多人并不了解。很多人朴素地认为，“青花椒”是一种植物果实或菜品调料的名称，是不应该注册为商标的，更不应该以此来禁止其他经营者使用。
然而，商标并不单纯是符号标志本身，而是指代和对应了特定商品或服务来源的标志。正是这种指代和对应关系，限定了商标权的保护范围，也决定了商标权利人不可能垄断对同一符号标志的所有使用行为。
换句话说，作为一个符号标志，“青花椒”如果指代的是某种植物果实或菜品调料，则构成通用名称，不应该作为商标注册在“调料”这一商品类别上，但这并不意味着“青花椒”不能指代某家餐馆或某款汽车。
评判某一符号标志能不能注册为商标，其核心要件就是“具有显著性”。而所谓“显著性”，即在相关公众看来，某符号标志在特定商业语境中的首要含义，与某类商品或服务的通常含义之间的远近疏离关系。二者离得越远显著性越强，反之则越弱。根据现行商标法第十一条第二款的规定，仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的，不得注册为商标。即便注册成功了，也完全可以因缺乏显著性而被宣告无效。
就申请注册在餐饮服务类别上的“青花椒”标志而言，首先，它不是餐饮业的通用名称；其次，它作为一种川菜的调味料名称，也难以构成餐饮服务的主要原料；最后，它是否仅直接表示餐饮服务的“其他特点”，具有一定的弹性和主观性，应当由国家知识产权局和人民法院根据当事人的举证综合研判。
什么是“正当、合理使用”
现行商标法第五十九条规定，注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有的地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。实践中，被诉侵权人可以根据此条规定，提出自己是在非商标意义上正当、合理使用涉案标志。至于什么情况下属于合理使用，什么情况下属于商标意义上使用，进而实质性影响消费者的购买决定，甚至导致其对商品或服务之来源产生混淆误认，应该在具体个案中由执法和司法机关结合涉案标志的字体形态与使用语境、是否突出性使用、与原告商标的近似程度、原告商标的知名度和显著性以及被诉侵权人的使用意图等多种因素，充分全面地予以考量。
恰如四川省高级人民法院在“青花椒”案二审判决中所指出的，被告五阿婆火锅店在“青花椒”字样前面附加自己的注册商标“邹鱼匠”标识，后面带有“鱼火锅”三个字，“青花椒”与“鱼火锅”在字体、字号、色彩、高度、字间距等方面均保持一致，没有单独突出使用，而是与“邹鱼匠”“鱼火锅”共同使用，完整而清晰地向公众表达了其向消费者提供的招牌菜是“青花椒鱼火锅”，该标识中包含的“青花椒”是对其提供的特色菜品中含有青花椒调味料的客观描述，并非商标性使用。被告没有攀附原告涉案商标的意图，相关公众一般也不会将其与原告的涉案商标联系起来，不会产生混淆或误认，其使用行为不构成商标侵权。
同样，由于胡辣汤是河南省西华县逍遥镇一带的特色菜肴，因此，将“逍遥镇”标志使用或注册在胡辣汤商品上，明显仅直接表示商品的产地，缺乏显著性。对于此类商标权利人提起的侵权诉讼，商标法已经为被诉侵权人维护自身正常经营和不被“恶意敲竹杠”提供了充分而有力的法律武器。
厘清地理标志的保护界线
当然，并非所有地名均不能注册为商标。根据相关规定，地理标志可以作为证明商标或者集体商标申请注册。而所谓“地理标志”，即特定地名与特定商品品质之间的强对应关系，这种强对应关系指的是某商品的特定品质主要是由其产地的自然因素和人文因素所决定的。
同商标一样，地理标志一旦经行政机关审核公示、注册成功，其保护的是地理标志产品所承载的优良声誉，不容搭便车和仿冒。否则，不仅会打击诚信经营的积极性，更会导致消费者的混淆误认，进而损害公共利益。保护好一个地理标志，不仅可以促进地方相关产业的良性发展，提高税收和劳动力就业水平，更能激励公平竞争和技术创新，保障和提升消费者的品质需求。
另一方面，地理标志又不同于狭义上的商标。因为商标标志所指代的，是某一家经营者所提供的某一款商品或服务的品质、声誉；而地理标志所指代的，却是特定地域范围内所有同类商品共有的特定品质。故地理标志专用权具有更强的排他性，地理标志的注册与审查应当比普通商标更为严格，必须同时满足经长期使用从而被消费者普遍认可、其产品天然具有且始终保持与地理因素紧密相关、不可复制的特定品质等要件。换言之，并不是所有土特产或基于传统工艺制作的产品，都适合作为地理标志产品受到保护。
与此同时，地理标志专用权的持有人，不能是单个经营者，而应当是具有广泛代表性的行业组织。其不仅要在申请注册环节有效证明该地理标志承载着前述特定品质，还要在获得注册后进行必要的监督管理，以保证这一特定品质不被淡化乃至丧失。
潼关肉夹馍协会开展维权诉讼并收取加盟费的做法，最令人诟病之处就在于，其并没有充分证明享有排他性产权的正当基础，即无论是在原材料上还是在制作工艺上，潼关肉夹馍是否具有由潼关县自然因素和人文因素决定的、不可复制的特定品质，从而区别于其他肉夹馍产品，而只是徒有一张集体商标授权证书。这一事件也折射出当前我国地理标志的注册、审查、管理机制与对地理标志应有的保护界线并不十分吻合，难以在根本上杜绝部分市场主体利用制度缺漏牟利。
任何法律制度都是承载着特定价值取向的文本规范，商标法的核心价值取向，就是界定产权边界、降低交易成本、鼓励诚信经营、遏制符号垄断。上述案件所引发的讨论和深入思考，给了公众全面认识和正确理解商标法乃至整个知识产权制度的契机，有利于夯实知识产权保护的价值观念和认知基础，也有利于我国相关实体法律规则及程序的修正与改进，从而提升社会总体福祉。